venerdì 9 novembre 2007

Italian sounding

Il settimanale Economy pubblica questa settimana una inchiesta sul cosidetto italian sounding. Di cosa si tratta? Facciamo un esempio.

Se in Italia usiamo il Parmigiano, in Brasile è più facile che usino il Parmesao; in Argentina, il Regianito; nel Sudamerica, in generale, il Parmesano; in Cina, il Parmeson; negli Stati Uniti, il Parmesan.

Quelli elencati sono prodotti che portano nomi di marchi che suonano italiani (appunto, italian sounding), ma che italiani di origine non sono affatto.

E' un fenomeno diffuso che non ha a che fare solo con le parole. In gioco, ci sono almeno 55/60 miliardi di euro l'anno sotratti al Made in Italy.

Ladri di etichette, pirati della tavola ... chiamateli come volete. Sta di fatto che l'Italian Style, magari troppo costoso, perde colpi e si affermano soprattutto in America marchi che riecheggiano nomi italiani. Mantengono seppur alterata la suggestione del BelPaese e sono molto più economici.

I nomi usati spesso sfiorano il ridicolo, ma è evidentemente un ridicolo molte redditizio. Le penne Napolita prodotte nel Lancashire, i fusilli Di Peppino confezionati in Austria, e poi il Brunetto, Napoli Tomato, Caffè Mario ... ce n'è per tutti i gusti.

Ma i marchi dei prodotti raccontano storie diverse. Ad esempio, ci sono marchi che fanno nascere neologismi. Uno degli ultimi, è googleize (dal brand Google, il motore di ricerca internet). "To googleize", in inglese, sostituisce il più articolato "to use a search engine on the Internet" (fare una ricerca su internet).

Ma l'entrata di una marca nel dizionaro oppure l'uso comune di una marca come parola generica è spesso un elemento di banalizzazione di una identità, come direbbero gli esperti di marketing. Ovviamente, in alcuni casi è un processo inevitabile: pensate a Biro, Bic, Scotch, Kleenex...marchi famosi entrati nel gergo quotidiano, a tal punto che tra marchio e nome comune ormai la differenza praticamente non esiste.

Spesso però il problema non si ferma ad aspetti puramente linguistici, ma investe anche questioni di natura economica. Che per un'azienda sono ben più essenziali.

Ad esempio, tempo fa in Austria la Walkman Sony ha perso i diritti sul nome walkman perchè la corte suprema di quel paese ha deciso che la parola walkman, essendo ormai un termine generico, sarebbe diventata la voce ufficiale per indicare il registratore portatile.

Recentemente, in Germania, Kinder Ferrero ha subìto un brutto colpo perchè un tribunale tedesco ha stabilito che non potrà più vietare ai suoi rivali di usare la parola kinder nei nomi dei loro prodotti. Kinder, infatti, in tedesco, è il plurale di kind, bambino. E una parola comune non è brevettabile.

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