sabato 30 luglio 2016

Mocio, quando un marchio diventa nome comune

Bikini, scottex, biro. E ora anche mocio. E' solo l'ultimo ingresso nell'uso come termine comune di nomi di prodotti o aziende di successo. Solo che questa volta, c'è voluto un Tribunale, quello di Milano, per autorizzare la 'volgarizzazione' del marchio.

Già perchè la Vileda, l'azienda tedesca che nel 1978 ha registrato il marchio, non ha accettato che nel film Joy, che narra proprio la storia dell'invenzione del Miracle Mop (così è chiamato negli Usa, 'mop' anticamente veniva utilizzato per indicare una donna che puliva), si ricorresse ben 40 volte al neologismo mocio trattandolo però non come un marchio ma come un nome comune. Il Tribunale alla fine ha dato ragione alla casa distributrice in Italia di Joy e così almeno nel film la scopa facile da strizzare può essere chiamata 'mocio' (con la 'm' minuscola) e non 'Mocio' (con la maiuscola) come richiederebbe se fosse trattata quale nome di un marchio registrato.

Tutti noi, poveri umani, da sempre ormai usiamo il termine per riferirci all'oggetto e non più a un prodotto ben definito e riconosciuto commercialmente. E se avessimo un dubbio, basterebbe aprire il dizionario per ritrovarvi, come nel Garzanti, 'mocio' definito come "accessorio costituito da un ciuffo di strisce di tessuto collegate a un manico, che serve a lavare i pavimenti".

E' quel processo che gli esperti del settore chiamano 'volgarizzazione' del marchio e che - spiega Linda Liguori, esperta di brand naming  - spesso avviene all'oscuro dell'azienda facendone perdere pian piano il suo carattere distintivo.

Chi non ha timore di volgarizzazione del marchio sono la Sasso per l'olio, la Scotti per il riso o la Ragno per l'intimo. I nomi commerciali a prima lettura contrasterebbero con la qualità richiesta: leggerezza per l'olio, cottura per il riso, il confort per la maglieria. Ma erano altri tempi quando entrarono sul mercato e nonostante tutto la poca attenzione alla scelta del nome non ne ha impedito il successo. Come dire, il nome non è tutto!


Articolo pubblicato su Il Quotidiano del Lazio

Nessun commento: